Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act, geregelt in Artikel 50. Seitdem bekomme ich dieselbe Frage in fast jedem Gespräch: „Müssen wir jetzt an jedes Bild schreiben, dass es mit KI gemacht wurde?"
Die kurze Antwort: In den meisten Fällen nein. Die lange Antwort ist interessanter, weil sie erklärt, wo die Pflicht wirklich sitzt.
Erstens: Die meisten Pflichten treffen nicht dich
Der AI Act unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern. Anbieter ist, wer das KI-System entwickelt und auf den Markt bringt, also OpenAI, Google, Midjourney. Betreiber bist du, wenn du diese Werkzeuge in deinem Unternehmen einsetzt.
Die Pflicht, KI-Ausgaben maschinenlesbar zu markieren, etwa als Metadaten oder Wasserzeichen, liegt beim Anbieter (Art. 50 Abs. 2). Das ist die Pflicht, um die es in den meisten Schlagzeilen geht, und sie ist nicht deine. Du musst kein Wasserzeichen in deine Bilder bauen.
Als Betreiber hast du eine deutlich engere Liste.
Zweitens: Was du als Betreiber offenlegen musst
Artikel 50 Absatz 4 nennt zwei Fälle:
Deep Fakes. Damit ist Bild-, Ton- oder Videomaterial gemeint, das existierende Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse abbildet und den Eindruck erwecken würde, echt zu sein. Ein KI-generierter Mensch, der wie ein echter Kunde aussieht und ein Testimonial spricht, fällt darunter. Ein KI-generiertes Stimmungsbild für eine Anzeige in der Regel nicht, weil es keine existierende Person oder Situation vortäuscht.
KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Wer Texte veröffentlicht, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, muss offenlegen, dass sie KI-generiert sind. Deine Produktseite, dein Anzeigentext, deine Leistungsbeschreibung sind das nicht. Ein Beitrag über Gesundheit, Politik oder eine gesellschaftliche Debatte kann es sein.
Und für Texte gibt es eine Ausnahme, die in der Praxis fast alles auffängt: Sie gilt nicht, wenn der Inhalt menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Wer KI als Werkzeug einsetzt und danach selbst redigiert und verantwortet, ist damit außerhalb der Pflicht.
Drittens: Der Chatbot ist der Fall, den fast alle übersehen
Wer mit einem KI-System interagiert, muss das wissen (Art. 50 Abs. 1). Diese Pflicht adressiert die Anbieter, praktisch relevant wird sie aber bei dir: Wenn auf deiner Website ein Assistent Fragen beantwortet, muss er sich beim ersten Kontakt als KI erkennbar machen, nicht in den AGB, sondern dort, wo das Gespräch beginnt.
Absatz 5 legt fest, wann: klar und unterscheidbar, spätestens bei der ersten Interaktion. Ein Hinweis, den man erst nach dem dritten Klick findet, erfüllt das nicht.
Was auf dem Spiel steht
Verstöße gegen die Transparenzpflichten fallen unter Artikel 99 Absatz 4: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt der jeweils niedrigere der beiden Werte (Art. 99 Abs. 6).
Das ist ein Rahmen, keine Prognose. Aber es ist ein Rahmen, der groß genug ist, um sich einmal zwanzig Minuten mit dem Thema zu beschäftigen.
Wie wir es halten
Wir setzen KI dort ein, wo sie liefert: Anzeigenvarianten in Serie, schnellere Analysen, Bildmaterial ohne teures Shooting. Drei Regeln haben wir dafür festgelegt, und sie decken die Pflichten mit ab:
- Keine erfundenen Menschen, die wie echte Kunden aussprechen. Testimonials kommen von Kunden, mit Namen und Freigabe. Damit entfällt der ganze Deep-Fake-Fall.
- Jeder veröffentlichte Text geht durch einen Menschen, der ihn verantwortet. Auch dieser hier.
- Wo ein Assistent antwortet, steht das dran, bevor die erste Frage gestellt ist.
Deine Checkliste
- Läuft auf deiner Seite ein Chatbot oder Assistent? Sagt er beim ersten Kontakt, dass er eine KI ist?
- Zeigt eines deiner Werbemittel einen Menschen, den es nicht gibt, aber geben könnte?
- Veröffentlichst du Inhalte zu Themen von öffentlichem Interesse, und wenn ja: prüft und verantwortet die ein Mensch?
- Ist das dokumentiert, sodass du es im Zweifel zeigen kannst?
Vier Fragen. Wer alle vier mit Ja beantwortet, hat den Teil des AI Act, der Marketing betrifft, im Griff.
Dieser Beitrag gibt den Stand vom September 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fällen, besonders bei synthetischen Personen in Werbemitteln, lohnt der Blick eines Fachanwalts.
Wenn du wissen willst, wo bei dir sinnvoll KI im Spiel ist und wo Handarbeit besser bleibt: So arbeiten wir.
